抖音加碼美妝賽道。

抖音對美妝品類的重視程度進一步加劇。

近日，抖音將其自營美妝業務從“美力心選”正式更名為“抖音電商自營美妝”，并趁618大促節之際，在APP內正式開設了“抖音電商自營美妝旗艦店”，將該業務正式推入大眾視線。

抖音對此回應稱，“為滿足用戶不同階段的需求，進一步優化用戶購買體驗，拓展商品豐富度，平臺將對一些用戶有需求的品類在自營方面做一些業務嘗試。”

美妝，是抖音電商繼酒水、農產品、服裝之后的第四個垂直品類的自營電商業務。在去年，抖音就將發力全域美妝電商定為2023年的重要規劃之一。

選品多為大牌小樣

在自營美妝業務中，天貓和京東已經積累了一定供應鏈實力與消費者認知。此時入局的抖音，在選品與運營上，與二平臺存在一些差異。

具體來看，抖音電商自營美妝旗艦店中目前所上架的商品較少，店內商品數量約為50個，以海外大牌的小樣、旅行裝為主。

店中銷量前三的商品分別是售價6.9元的“蘭蔻新菁純精華粉底液100# 1ml體驗裝”、售價174元的“雅詩蘭黛小棕瓶特潤修護眼霜5ml*3便攜裝”，以及售價79元的“蘭蔻新清瀅保濕柔膚水125ml便攜裝”。

與品牌旗艦店相比，抖音電商自營美妝旗艦店的商品售價有著一定的價格優勢。以一款“MAC/魅可絲緞絨霧細管唇膏黑魔杖877#小辣椒2ml”為例，該款唇膏在抖音電商自營美妝旗艦店中的售價為139元/支，在抖音的MAC魅可官方旗艦店中售價為230元/支。

據店鋪信息顯示，抖音電商自營美妝旗艦店開業時長不足120天，在618前基本采取冷啟動的方式，上新頻率也不高，店鋪動態顯示，最近一次上新時間為5月18日。因此，店鋪數據較低，目前粉絲數超1300，銷量超7萬。

而在近期，抖音電商自營美妝旗艦店加大了營銷力度，其中，店內產品單日進駐超10個直播間，包括交個朋友等抖音頭部直播間。

店內商品詳情頁上顯示，抖音電商自營美妝旗艦店中所上架的商品來源主要為國內專柜，“國內專柜采購，資質鏈路齊全”。

由此來看，抖音電商自營美妝旗艦店當下的選品邏輯和商品來源，與近兩年較為火熱的美妝集合店類似，均以高性價比的“大牌小樣”以及“低價爆品”作為引流商品，在起步期聚集消費者。

這一點與京東、天貓的美妝自營業務略有不同，在京東和天貓平臺中，自營商品同樣以海外大牌為主，但單價高的正裝、套裝是其主要售賣的商品，小樣、體驗裝以贈品及專門的試用入口銷售。

抖音電商自營美妝旗艦店采取從大牌小樣切入，或許考慮到抖音美妝目前呈現出低價商品更受歡迎的生態環境。

據《中國化妝品》美妝指數欄目統計，在2022年，抖音電商平臺中頭部品牌格局更為分散，護膚品類中白牌所占銷售額比例超20%；彩妝/香水品類中銷售額排名前100的品牌，幾乎均為性價比高的國產品牌。

同時，在抖音電商中，每月都有以單價幾元，甚至不到1元的超低價格作為賣點的面膜等產品進入美妝指數每月銷售額榜單中。因此，比起正裝來說，更為低價的小樣，更適合抖音公域流量中的大眾消費者。

在正式亮相后，抖音電商自營美妝旗艦店未來的選品邏輯將朝向何方，還需持續在其貨品上新過程中觀察。

抖音加碼美妝賽道

在2020年6月正式成立后，通過3年時間的發展，抖音電商成為了化妝品行業中重要的增量渠道之一，在品牌經營中的地位也愈發重要。

據抖音數據，2021年12月1日至2022年11月30日，美妝行業累計新增下單用戶超1億；入駐抖音電商的全網TOP美妝行業品牌數75個，年銷破億的美妝行業品牌數達143個。

抖音電商在美妝賽道中的增量價值，在近一年內有著更明顯的表現。據第三方平臺數據顯示，在過去幾個月內，天貓、京東等傳統電商平臺在護膚、彩妝香水等品類中，均出現了不同程度的銷售額同比下滑，而抖音電商始終保持較快的增速。

據久謙中臺數據顯示，2022年，抖音電商的護膚及彩妝香水品類總體量超過700億，在同一統計口徑下，幾乎達到了天貓的一半。

而美妝賽道，也成為抖音重點加碼的品類之一。據媒體報道，抖音電商專門成立了針對美妝行業的部門“美妝奢品事業部”，而美妝賽道，也是抖音電商繼酒水、農產品、服裝之后的第四個垂直品類的自營電商業務。

抖音的自營電商業務，是其在全域電商業務上的重要布局之一。

在2022年的“抖音電商美妝奢品美力大賞”上，抖音電商總裁魏雯雯就透露了抖音電商在美妝行業的布局規劃：“美的力量將在抖音電商全域綻放，讓生態伙伴都看見增量價值”。

抖音電商給外界帶來的印象，仍以興趣電商為主。在抖音電商總裁魏雯雯看來，全域興趣電商不僅覆蓋興趣種草、轉化拉新、提升復購等用戶全生命周期，還擴充了營銷場景，貼合品牌上新、品效合一、新品牌成長等品牌全生命周期營銷需求。

興趣電商的邏輯是，消費者被內容激發興趣，進而完成消費。而隨著消費者消費動作的積累，一些消費者確定性的購物、主動搜索的需求很大，需要被有效承接。因此，全域電商在抖音電商中便起到承接這類消費行為的作用。

抖音電商美妝行業負責人官歆然此前提到，全域興趣電商對美妝品類的具體幫助主要在于三點：搜索帶來的增量、商城帶來的確定性、以及店鋪和櫥窗帶來的增量。

“以前，抖音電商以內容場為主導，因為它極具爆發力又極具效率。但隨著今天貨架的打開，消費者能逛起來、探索起來的時候，一些長期的、重體驗的品類和商品就得以拓展。”

近幾年，各大電商平臺均在持續加碼自營業務。比如，阿里在2022年推出自營電商業務“貓享”對標京東。而美團則在自營電商、生鮮后，還推出酒水自營業務“歪馬送酒”。

在平臺型模式中，電商的營收方式主要為抽取傭金與廣告費，而在自營模式中，電商直接從交易中獲得利潤。對于高客單價的品類，自營模式一方面給平臺帶來更高的營收及利潤，另一方面，使得平臺對商品品質、配送時效等方面的掌控力更強。

目前來看，抖音自營電商在酒水品類中已經取得了不錯的表現，但與美妝相比，酒水的標準化程度與產品生命周期都更長。

抖音想要將酒水自營業務的成功復制到美妝品類中，還需夯實其在供應鏈、物流方面的硬實力，尤其是在大牌小樣、爆品這些競爭高度激烈的細分品類中。